Про те, які зміни очікуються на українському ТБ, скільки грошей може заробити "телек" в 2009 році і чим буде відрізнятися Інтернет-ТБ від традиційного, ми говорили з Вольдемаром Дзікі, генеральним директором ТРК "Україна".

К: Вальдемар, мы встречаемся с Вами в начале нового телесезона, и я бы хотел, чтобы Вы заглянули в будущее — как рынка, так и телеканала "Украина". Причем меня интересует не только Ваше видение развития ТВ-рынка в ближайшие полгода-год. Хотелось бы услышать более глобальный прогноз — куда движется медиаотрасль в мире, с чем мы будем иметь дело через пять-семь лет?

В. Д.: Ок, но я сразу хочу предупредить, что это лишь моя субъективная точка зрения. Я не предсказатель и не волшебник, который знает все. Точные прогнозы можно строить только на цифрах, а в нынешней ситуации ничего точно подсчитать нельзя. Так что все прогнозы сегодня допускают значительные погрешности.
Прошлое оставим в прошлом, но на этом фоне попытаемся сформировать понимание будущего. Что беспокоит? Слабость и зависимость рынка от нескольких игроков. Кризис  всегда показывает, что работает сильно, а что еще недостроили. Вот существующая схема продаж не работает. Почему? Ответ очень простой — объем украинского рынка в этом году значительно меньше, чем в других странах Восточной Европы. Украина — на самом последнем месте. И не произойдет изменений — нынешняя монополия попросту будет ограничивать рост рынка. Мы будем доходить до $600 млн, а потом — опять падать. Внешний кризис будет или внутренний — неважно, он всегда будет сильно бить по телерынку.

К: Под монополией Вы подразумеваете действия "Интер-рекламы" и группы "пинчуковских" каналов? В частности, когда в начале года они долго не объявляли цен на рекламу и затягивали медиапланирование крупнейших клиентов, а потом ввели? И своими действиями, по сути, они сломали не только телевизионный, но и весь медиарынок. Ведь не секрет, что крупнейшие клиенты сначала определяют свой телебюджет, а потом уже — бюджет на остальные медиа. Поэтому начало года было "голодным" для всех…

В.Д.: Да, об этом. Стратегия "у нас меньше, но у вас вообще ничего" — очень странная. Но почему ее реализация стала возможна? На рынке нет паритета сил. Есть одна сила, которая, как говорят эксперты, занимает 60-65% рынка, но я думаю — все 70-80%. И теперь если два-три топ-менеджера этой силы совершили ошибку, весь рынок должен страдать?

Я не говорю, что они плохие менеджеры. Я лишь анализирую ситуацию. Если бы на рынке было бы, как минимум, 4 силы, и одна допустила ошибку, то три остальные могли бы работать, и ничего бы не произошло. Вот почему монополия ослабляет рынок. И если мы этого не поймем, то всегда будем удивляться, почему объем рынка $500-600 млн, тогда как должен быть — $1 млрд.

К: А почему не было ни одного обращения в Антимонопольный комитет?

В.Д.: Я не думаю, что это вопрос юристов — ведь формально можно создать пять юридических лиц и еще какой-нибудь союз для легализации действий. Это вопрос философии бизнеса. Философия, которая работает на большинстве рынков, очень проста: мы конкуренты, но мы сделаем все, чтобы рынок рос. Никто в мире не реализует убыточную стратегию. Никто, кроме Украины. Никто не озабочен тем, чтобы уничтожить конкурентов любой ценой — даже ценой убытков. Может, пора задуматься, что мы что-то делаем не так?

В сложившейся ситуации у меня есть два сценария развития рынка. Первый — падение экономики будет не таким, как сокращение медиарынка, соответственно, должно все выровняться и уравновеситься.
Второй — экономика страны сваливается в еще большую пропасть, и медиабизнес в Украине становится убыточным. Каналы будут зарабатывать в лучшем случае на уровне рентабельности. И тогда окажется под вопросом существование многих каналов.

Если все идет по первому сценарию, то мы должны быстро переделать схему продаж и строить работу по-другому. Либо оставить все как есть и тогда в следующем году максимальная динамика составит 10%, через год — 15%. Дальше спрогнозировать нельзя. Потому что мы же сами себя ограничим в росте.

Давайте оптимистично о кризисе — если и запускать новые проекты и идеи, то сейчас

К: Вы создали собственный сейлс-хаус . Это ваш первый шаг на пути изменения существующей системы продаж?

В.Д.: Реклама на каналах такого уровня не реализуется через дополнительных продавцов — это общепринятая мировая практика. Должна быть либо внешняя, либо внутренняя структура, но принадлежащая тем же акционерам, что и канал. Почему? Это вопрос контроля, вопрос бизнеса.

Я не говорю ничего плохого о людях. Я говорю только о системе. К примеру, есть один сейлс-хаус. Он продает четыре канала — и все они конкуренты. Каждый канал имеет свои представления о продажах, стратегии, агрессивности на рынке, но их соединяют и продают вместе. Это первая проблема. Вторая — сейлс-хаус действует как независимый бизнес, но ведь он всего лишь сервис для канала. И он не может диктовать каналу свои условия.

К: В этом телерынок особенно не отличается от других рынков. К примеру, в табачной отрасли в свое время были сильны крупные оптовые компании, но в конце-концов табачные производители их "смели" и создали собственные дистрибуторские структуры.

В.Д.: Правильно, потому что возникает вопрос, где хвост, а где голова собаки. Большой сейлс-хаус определяет политику, влияет на рынок. Это должны делать каналы, агентства и клиенты, а в эту цепь вклинивается сейлс-хаус. Они бизнес, они хотят заработать свои деньги, но почему канал должен страдать? Поэтому правильно, когда сейлс-хаус — либо внешняя, либо внутренняя структура, но всегда собственная.

Монополия двух или трех сейлс-хаусов может практически регулировать весь рынок. Но рынок ведь принадлежит каналам.

К: Свою оценку объема рынка вы сегодня оставляете прежней — $240 млн?

В.Д.: Порядка $280 млн — это уже счастье. В эту цифру я не включаю политическую рекламу, потому что рассчитывать объем медиа-рынка с таким фактором невозможно. Правда, выборы могут быть и в следующем году, и через год… Но мы все же исходим из того, что это доход на один год. Поэтому наш оптимистический прогноз – $280 млн. Вопрос еще, по какому курсу пересчитывать гривну в доллар. Большая часть продаж осуществлялась по курсу 5 грн/$, а сейчас доллар уже дороже 8 грн. Если считать по 8 грн, то это катастрофа. Объем продаж в этом году – 1,8-2 млрд. грн. Соответственно, мы получаем $220-250 млн…

Монополия ослабляет рынок. И если мы этого не поймем, то всегда будем удивляться, почему объем рынка $500-600 млн, тогда как должен быть — $1 млрд.

К: Наверное, в этом году важны уже не столько числовые показатели, сколько общие тенденции..

В.Д: Да, давайте оптимистично о кризисе — если и запускать новые проекты и реализовать идеи, то сейчас. Когда продажи и так идут хорошо, сложно начинать что-то новое и рисковать. Слишком большие деньги можно потерять на экспериментах.

К: В связи с кризисом инвесторы канала пересмотрели срок инвестиционного периода?

В.Д.: Мы находимся в 5-летнем инвестиционном периоде. Конечно, рынок влияет на наш бизнес-план – так, мы решили отсрочить запуск некоторых проектов, запланированных на этот год, потому что объем денег на рынке просто не позволяет их реализовать. Под вопросом и некоторые проекты следующих лет, поскольку если рынок будет убыточным, то смысла в этом тоже нет.

Срок нашего выхода на самоокупаемость тоже может быть пересмотрен, но все зависит от 2011-2012 годов. Может быть, в 2011 году будет 40%-й рост и тогда мы справимся. У нас есть разные сценарии: оптимистический — динамичное развитие рынка и мы выдерживаем наш бизнес-план; пессимистичный — точка безубыточности переносится еще на определенное время. Главное, что наши акционеры нас понимают. Это форс-мажор — вся экономика в кризисе, мы пытаемся что-то сделать, но это сложно.

К: Можно ли прогнозировать, что в следующем году зритель окажется на голодном пайке, поскольку программы закупаются сегодня, а денег, как известно, нет?

В.Д.: Мы еще строим канал, находимся в фазе роста и не можем снижать планку. Собственное производство — это задача и план следующего года.

К: В одном из интервью вы говорили, что собственное производство более затратно, чем покупка готовых продуктов.

В.Д.: Не совсем так. Собственное производство — это риск. Если из 6 проинвестированных программ половина успешна, то это очень хорошо. Но эти затраты компенсируются, ведь это твой собственный продукт, и ты можешь показывать его 5-7 раз. Купленный продукт можно показать 2-3 раза. То есть за те же деньги мы производим программы, которые останутся у нас навсегда. На канале должно быть 60-70% своего продукта. Опять же — эти программы можно продавать потом в кабельные сети.

У больших каналов – десятки тысяч часов собственного производства в библиотеке. 600-1000 часов — это годовой объем производства большого западного канала. Весь наш рынок не вырабатывает 30% этого времени.

К: Вы строите медиагруппу. Уже определились с каналами, которые в нее войдут?

В.Д.: К концу 2010 мы планируем запуск 5 каналов. Сейчас уже работают 3 — "Украина", "Футбол" и "Донбасс" (планируется к запуску в тестовом режиме в октябре — прим. ред.). Через год-полтора "Донбасс" будет полноценным региональным каналом — репортажи, ток-шоу и передачи для аудитории Восточной Украины. Чуть позже запустим новостийный (я надеюсь, в первые 3-4 месяца следующего года) и женский канал (либо конец 2010-либо начало 2011 года). Также в планах ТРК International — но это будет комбинация наших программ с разных каналов. Во второй половине 2010 года, возможно, появится "Футбол Special" — интерес к футболу в стране позволяет это планировать.

К: Видите ли Вы Интернет-ТВ конкурентом традиционному телевидению?

В.Д.: Да, конечно. Мы уже готовимся к эре Интернет-ТВ. В структуре СКМ создана компания Digital Ventures, которая собственно за это и отвечает. Мы видим Интернет как дополнительную форму дистрибуции, которая рассчитана на молодую аудиторию — 12-18 лет. Через 2-3 года большинство молодых людей будет сидеть в Интернете, а не перед телевизором. И мы должны предложить им интересный продукт.

К: То есть это только вопрос дистрибуции, не контента?

В.Д.: Нет, безусловно, в Интернете другой язык, другие формы — 3-5 минут. Нужно заказывать сериалы, программы нового формата для аудитории 12-18 лет. Раньше или позже все национальные каналы будут вынуждены об этом подумать. Вопрос качества картинки будет решен в ближайшие 2-3 года, и уже будет безразлично, вы сидите перед телевизором или перед компьютером.

Проблема, которую мы должны решить в ближайшее время — это контент. Большая библиотека просто необходима для Интерент-ТВ. Если мы пропустим это время и не создадим необходимого количества программ, то в итоге все вещание будет осуществляться с нескольких серверов — в Москве, Лос-Анжелесе, Лондоне и Париже (французы просто большие патриоты своего языка). И все. Мы должны делать все, чтобы 20-30% производства были украинскими.

В Интернете другой язык, другие формы — 3-5 минут. Нужно заказывать сериалы, программы нового формата, рассчитанные на аудиторию 12-18 лет

К: Отличается ли украинский зритель от канадского или польского, которых Вы тоже хорошо знаете?

В.Д.: Зритель не особенно отличается. В Канаде и Западной Европе смотрят американские сериалы, здесь — российские. То есть формат тот же.

К: Формат — этакая священная корова для ТВ. В последнее время все сетуют, что на рынке не появлялось новых форматов.

В.Д.: Каждый год мы едем в Канны покупать и просматривать программы, и все говорят: "Какой ужасный год, ничего нового". Пожалуй, реалити-шоу — это был последний новый формат. Все остальное — комбинации того, что уже было. Но я думаю, что будущее ТВ – это телевидение людей, а не форматов. Савик Шустер в рамках традиционного формата — политического шоу — делает нечто большее, чем обычные ведущие. Это телевизионный талант — делать что-то большее, чем обычно предполагал этот формат.

К: Вальдемар, Роман Балаян говорил, что только режиссер понимает, каким будет фильм. Наверное, на ТВ только генеральный директор знает, каким будет канал?

В. Д.: Как канал называется, таким он и должен быть — общенациональный канал "Украина".  60% вещания — наше производство. За 2-3 года мы должны найти свои лица (ведущих – прим. ред.) для разных жанров. Я бы хотел, чтобы зрители приходили на канал, а не на программу. Чтобы они знали, что на нашем канале все самого высокого качества. В целом, это должна быть сильная медиа-группа — один из лидеров на рынке.

  Реалити-шоу — это был последний новый формат. Все остальное — комбинации того, что уже было. Но я думаю, что будущее ТВ – это ТВ людей, а не форматов

К: У меня ощущение, что канал все-таки мужской…

В.Д.: Нет, канал женский и взрослый. Взрослый сознательно. Почему мы не подключаем молодого зрителя? Потому что на эту аудиторию будет работать Интернет-ТВ, а если этого будет недостаточно, то возможен запуск молодежного канала. Но вот соединить  молодого зрителя и возрастного на одном канале невозможно — они требуют разных продуктов и подходов.

К: Вы делаете ставку на собственное производство. Для этого, конечно же, нужны кадры, но где их взять в нужном количестве, а главное —  качестве? Курсов или школ при каналах Вы, насколько я понял, не признаете.

В. Д.: Нет, только практика — 2-3 года работы на канале. Но, тем не менее — при всех трудностях с кадрами, инвестированием и пр. — мы должны запустить и развить собственное производство. Иначе, если будем только транслировать повторы российских и американских сериалов, зритель купит "тарелки" и будет принимать сигнал из других  стран. И иностранные  каналы сразу на это отреагируют. Доля украинского ТВ может сократиться до 30%. Это плохой сценарий. Но надо об этом думать и постараться его избежать.

К:  Вальдемар, вы не только менеджер, но и человек искусства — кинорежиссер. Наблюдаете ли Вы в Украине активную культурную жизнь? Или мы все-таки провинция?

В.Д.: Это ваша проблема. Всех. Я этого не понимаю. Эта "провинция" сидит только в голове людей на уровне понимания того, что мы делаем — важное или неважное. Разница в работе в Украине и других странах только в том, что у людей — и молодых в том числе — нет уверенности в себе:  "мы этого не сделаем, это же Украина". Почему мы не можем сделать что-то лучше всех?

Канада тоже находится рядом с США, но в Торонто и Монреале никто не чувствует себя провинцией. Да, Москва большая, у них всегда будет больше денег, и надо подумать, как это использовать – вот и все. Так что проблема провинция — только у вас в голове.

За матеріалами: Контракти